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YINGE PAPER
生活用紙企業如何打造“江湖地位”產品
發布日期:2015-05-21   來源:銀鴿公司   瀏覽次數:1
 常常聽到企業界的人說,一個企業要想成功,就要培育自己特色的拳頭產品。此話有理,可很少有人真正重視它,並正確的理解與運用。
    記得去年夏天,一家造紙企業通過網絡上的文章找到我,邀請我去他們公司看看,也透露出強烈的合作意向。前期是總經理和我聯絡的,後來和公司的董事長也見麵交談,大家相談甚歡,對筆者的經驗與理念也非常認同,貌似合作在望,可就董事長的一句:你能幫我弄一個獨一無二的產品出來嗎?這一句話著實讓我透心底兒涼了。
    自金佰利公司於1890年開發出第一卷衛生紙,1924年做出世界上第一張麵巾紙以來,似乎還沒有發現什麼獨一無二的產品,即使有所創新也萬難獨一無二,競爭者會緊隨其次。其實一個產品也好,一個係列也罷,獲得江湖地位是靠企業綜合實力和多方資源的整合,以及專業團隊努力的結果。由於技術要求並不是很強,沒有大的技術壁壘,所以對技術以外的產品要素、營銷要素提出了更高的要求。
    有人的地方就有江湖,武俠小說中,江湖上大小門派的掌門人都有一到兩個獨門武功,否則就不可能以門派而立江湖,所以在江湖上地位的大小就與獨門武功的殺傷力大小和多少有關。那麼,生活用紙的江湖是怎樣的呢?
一、生活用紙行業江湖地位產品比較
    心相印:薰衣草係列、幾米係列、茶語係列、濕巾係列、廚房紙巾;
    維達:藍色經典、超韌係列;
    清風:超質感、原木純品、歐陸風情係列;
    潔柔:黑白可濕水係列。
    上述產品中,可能有的同行會持不同看法,特別是心相印廚房紙巾,將其列入的理由是:心相印進入該領域之前,幾個品牌已經開始有了這一產品,然而心相印廚房紙巾一經出世,就成為分銷、陳列、銷售等方麵最好的品牌,並一直延續了近7年。該產品毛利高,未來市場潛力大,這也符合恒安對高毛利追求的企業原則,也是入選的理由。
    2002——2008年間,恒安和維達這兩個公司對市場部的重視程度完全不同,恒安是按照比較專業的市場部在運作,所以對產品的打造目的、目標非常明確,而且投入的人力、物力、財力較大,因此,恒安和其它公司相比在此階段成果產品非常多,其它品牌難有望其項背;維達紙業在2002——2008年間市場部的操作手法還是比較單一、比較傳統,開發了很多的產品,成功的不多,但是維達有一個優點就是他們有力的抓住了藍色經典係列,並在產品創新方麵不斷進行探索,靠品質靠口碑牢牢的樹立了自己的品牌,維護了自己當時的江湖地位。
二、恒安與維達江湖地位產品比較
    心相印作為行業領軍品牌,其業績(銷售額和利潤)在行業內一直遙遙領先。為什麼恒安產品賣的價高而且銷售量大?換句話說,為什麼價高的產品總是打敗價低的產品?歸根到底就是恒安其以市場部為主導的專業品牌管理思想和紮實有效年度營銷計劃。專業的品牌管理思想可以讓恒安的產品賣的更貴,而紮實有效的年度營銷計劃則可以讓恒安的產品賣的更多。
    維達的江湖地位歸功於其較高的品牌美譽度和忠誠度。維達超韌係列是近年來少有的經典產品,特別是包裝設計,經多年實踐與不懈努力,堅持以藍色為主色調,加入了幾種紅色iocn和太陽花做點綴,一下讓包裝活潑、暖和起來了。維達超韌係列的成功,為維達在行業中的江湖地位又加分不少。
    首先,江湖地位產品的打造實際上是公司品牌打造的前奏,它不是一次簡單的包裝設計,也不是一個簡單的品質提升,而是需要對整個公司產品進行全麵評估,直至全行業的swot分析。大到品牌管理思想及品牌的四大聯想,小到主題名稱、包裝設計、產品規格、價格策略、廣告促銷等等。以心相印第一個係列產品薰衣草上市及推廣為例,前期市場部就做了全麵係統的研究與論證,如何在產品usp上超越競爭對手,並將產品的差異化特征延伸至宣傳推廣的各個方麵,如電視廣告、終端生動化、平麵宣傳、網絡推廣等等。雖然當時的市場部的操作手法還並不夠專業,但那僅僅的一點專業已經超越競爭對手許多許多了。
    其次,江湖地位產品打造的項目掌舵人專業與否至關重要。市場部有沒有專業的工作方法和工具運用是檢驗其是否專業的一個最基本指標。另外決策者對於自身經驗的累積,對公司資源、行業環境的理解也對項目成功與否起到至關重要的作用。維達為例,其超韌係列的成功,我更多的歸結於其公司多年在品牌管理方麵的重視與不懈探索,特別是市場與傳媒副總裁一職的設立,從形式上、職能上確立了市場部龍頭的地位,其專業化、國際化的管理模式,領先行業內其它企業。
    再次,江湖地位產品的打造是一次公司資源全麵整合的過程。江湖地位產品的打造是一場聲勢浩大的戰役,涉及到以市場部為龍頭的銷售、生產、供應鏈、人力資源、財務等多個部門的配合,耗時長、費用高、人員廣,有的還會需要第三方專業公司的合作支持。
    最後,江湖地位產品的打造並非一蹴而就。中高檔生活用紙發展的這十多年間,真正稱得上有一定地位的產品並不多,所以要想打造出精品,要有花費時間、金錢和精力的心理準備。
    當然,並不是花費了重金就能夠打造出品牌,金錢永遠不是第一位,關鍵是樹立品牌管理的思想。
三、恒安與維達江湖地位產品的打造模式比較
    恒安模式
2002—2008年,恒安的這個階段應該說是一個比較專業的管理模式。在這7年間,恒安重點打造的係列產品屢屢成功,如前麵講的四個係列外加廚房紙巾。恒安紙業從2001年開始就確立了市場部是龍頭地位,這種龍頭地位的確立就是公司總經理的直接參與和不同場合對市場部工作的支持,還有就是通過行政的方式獲得。隨著市場部各項專業工作的開展,成功的產品開發與品牌塑造,使市場部的龍頭地位得到穩固。
維達模式
2010年之前,維達紙業開發過NBA、雅致、藍色經典、冰川、喜洋洋、海綿寶寶、綠活、功夫熊貓、海綿寶寶等係列生活用紙,可以說一直在產品與品牌之間尋找著他們的聯係,探索的腳步從來沒有停止過。近年來,成功開發的超韌係列,也從營銷價值鏈上確立了維達紙業市場部的龍頭地位。過去,維達紙業在品質穩、人員穩、政策穩等方麵的優勢,彌補了品牌營銷管理方麵的弱勢,但隨著維達紙業在品牌營銷管理方麵能力的增強,誰是生活用紙行業未來霸主,平添了許多變數。對於維達超韌係列的成功推出,與其說是市場部專業能力的結果,不如說是上蒼給予維達紙業對市場部重視的獎勵,而我要說的是,這種獎勵,還將繼續……
其實江湖地位產品打造模式的不同,就是市場部專業能力不同和在公司營銷價值鏈上所處地位的不同。即使你花錢再多,非專業的品牌管理模式和以銷售部為龍頭的營銷模式永遠不會打造出江湖地位產品,也就不可能塑造出有價值的品牌。隻有樹立起正確的品牌管理思想,製定好切實有效的年度營銷計劃,就是花錢不多也能逐步樹立起自己的品牌形象。
上述林林總總的分析中,總是在強調幾個關鍵詞:重視、投入、專業、方法、時間。有著近兩百年曆史的寶潔公司,在1932年就用品牌管理思想替代了產品管理思想,確立品牌經理的崗位,為以市場部為龍頭的營銷價值鏈確立了實踐基礎,一百年後的今天,我們是否還繼續沉迷於價格傾軋、費用轟炸的傳統手法呢?
心動不如行動,江湖地位產品的打造還是先從建立起專業的市場部團隊開始吧?
希望其它生活用紙企業也能積極打造自己在江湖中的“獨門”產品,成為下一個“江湖英雄”。